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移動互聯網時代下 家居零售的范式革命
作者: 佚名 時間:2019-7-23文章來源:訪問量:1375

賣場已經不僅僅是傳統意義上的賣場,不是人貨場的變革而是時間、空間與用戶的一體化延伸,虛與實結合的新賣場。

圖片來自“東方ic”

如果傳統零售企業或者品牌企業的零售,建立了適應新操作系統的零售模式,則這樣的企業大部分都順利地從pc互聯網過渡到移動互聯網時代的零售模式,否則將無比艱難,要么已經出局,要么正在出局的路上。

移動互聯網時代零售的范式革命

我很少用新零售來界定今天的家居零售變革,除非萬不得已。

新零售和舊零售的差異,不在于某種具體零售形態的差異與創新,而在于底層商業邏輯的變革,我在新書《如何與3億新中產交朋友:零邊界商業時代的創新、變革與品牌決戰》中,將這個底層商業邏輯定義為“零邊界”,但“零邊界”的基石是移動互聯網,是移動互聯網變革的效應形成物理的、信息的、心理的邊界消失,從而形成零邊界的商業底層狀態。pc互聯網進化到移動互聯網,商業操作系統便從pc互聯網操作系統進化到移動互聯網時代的操作系統,從而形成從邊界時代商業向零邊界時代商業過渡。

因此,建基于不同操作系統之上的生態便大為不同,今天的零售,就是建立在移動互聯網基礎之上的零售,從而形成與移動互聯網商業操作系統相匹配的一系列理論、觀點、方法以及資源匹配。如果傳統零售企業或者品牌企業的零售,建立了適應新操作系統的零售模式,則這樣的企業大部分都順利地從pc互聯網過渡到移動互聯網時代的零售模式,否則將無比艱難,要么已經出局,要么正在出局的路上。

這樣建立在移動互聯網新操作系統之下的零售變革,相較于過去的零售模式,我稱之為移動互聯網時代零售的范式革命。

所謂范式革命,就是這個時代的這一類企業,都必須遵守某些根本的規定性。

家居零售都需要遵守的新規定性是什么?

范式(paradigm)的概念和理論是美國著名科學哲學家托馬斯·庫恩(thomas kuhn) 提出并在《科學革命的結構》(the structure ofscientific revolutions)(1970)中系統闡述的。

它指的是一個共同體成員所共享的信仰、價值、技術等等的集合。指常規科學所賴以運作的理論基礎和實踐規范,是從事某一科學的研究者群體所共同遵從的世界觀和行為方式。

(1)范式在一定程度內具有公認性;

(2)范式是一個由基本定律、理論、應用以及相關的儀器設備等構成的一個整體,它的存在給科學家提供了一個研究綱領;

(3)范式還為科學研究提供了可模仿的成功先例。

我在這里引用范式的概念,是想解讀今天的家居零售,所有的企業都需要遵循什么樣的基本規定,超出這個規定,要么無法經營,要么是一種革命性創新,但很顯然,移動互聯網時代還沒有結束,還在向產業縱深發展,所以,家居零售很難逃脫移動互聯網所形成的零邊界商業邏輯的規定性,需要的是如何充分利用這種規定性獲得領先的成長。

家居零售變革的新范式是時間、空間與用戶的一體化延伸

這幾年,很多人用“人、貨、場”的重構來界定今天的新零售,但這一個說法,起始于線上電商企業,站在線上企業的立場,當它們想進入線下時,用這樣的概念能夠很好的解讀他們的變革,但對于線下賣場的零售變革,不能很好的反應線下零售變革的根本和變革的脈絡。因此,我選擇空間、時間、用戶概念來定義新的變化,這或許更符合賣場的實際狀態。

過去的賣場紅星美凱龍,更多感覺的是空間,是產品的展示和用戶的體驗地,有限的邊界,固定的場所,但在今天,這個空間概念大大延展,只要手機在手,體驗空間和展示空間便無處不在。實體空間仍然存在,但與無限的“可移動”的虛擬空間結為一體,產品展示,體驗變成了“新空間”,原來的場變成了現在無處不在的可觸達的各種場景,實體場景或者虛擬場景。

再說時間,過去賣場,營業是有固定時間的,商戶與用戶的交易,通常在一定時間范圍內進行,在今天,時間的界限已經被打破,這個界限已經不能用24小時來定義,而叫無時不在。

對于用戶,過去也是有邊界的,被分割的,但在今天,線上與線下,不管在何處,用戶無處、無時不在,不局限于某個時間,某個固定地點,這就是今天賣場人流為什么沒有以前大,看起來生意沒有以前好,但很多店面的營業額卻是上漲的呢。這個是因為用戶的購買行為超越了過去固定時間、固定空間的局限,不能用過去店面的經營狀態來看待今天的經營狀態。

由于時間、空間以及用戶的外延不斷擴大,遠遠超越過去賣場所界定、或者形成的范疇與屬性,以至于三者無法進行截然分開,而是虛擬化為一體的存在,要進行合體的理解才能解釋今天賣場的狀態。

如果商家按照過去對賣場的理解,來做今天的生意,一定做不下去的。因為賣場已經不僅僅是傳統意義上的賣場,不是人貨場的變革而是時間、空間與用戶的一體化延伸,虛與實結合的新賣場。

紅星美凱龍如何建立適應性的新操作工具?

紅星美凱龍原來是收租隊長,大家都認為它是地主,即使今天,大家還是這么認為的。從經營上來說,收租隊長仍然成立,但今天,紅星美凱龍的進化已經適應了新的商業底層操作系統的變革,這就是他們推出的智慧營銷平臺imp,我們來看它是如何延展老賣場,形成新賣場的。

紅星美凱龍副總裁何興華曾在一次演講中描述紅星美凱龍是如何進化的。

“過去家居行業的場就是實實在在的線下商場,是家居商品的情景化展示場所。所以常有人說我們是個收租隊長,但到了新零售時代,我們卻成了全村人的一攬子解決精準流量獲取、用戶數據沉淀與洞察、新品研發、渠道管理、績效管理等一系列運營難題的最后希望,成為了超級英雄驚奇隊長!”

“因為我們將原來的線下商場改造成了超級流量場。超級流量場厲害在哪里?”

“與線下商場相比,超級流量場的核心特點就是:超連接。進化后的超級流量場堪稱一個超級連接器,連接了各種角色(人)、各種內容(貨)、各種場景(場);連接了數據、技術、產品、商品、內容、媒介、運營等各個生態;連接了所有媒介與場景觸點。”

也就是說,紅星美凱龍不僅根據新形勢的變化重新定義了自己,此賣場已非彼賣場,而是新賣場,新的賣場結合延展了的時間、空間、流量等各種要素,形成了一種以用戶為核心的流量場,同時,紅星美凱龍特地打造了新的家居智慧營銷平臺imp,打造運營整個流量場的新系統,這個系統不僅改變了原來收租隊的角色,還深度參與流量場的用戶運營,不僅服務賣場自己,還服務行業。這也是我經常講的,平臺型企業需要為行業打造基礎設施,而流量場的運營,就是一種新的基礎設施。

紅星美凱龍正式推出智慧營銷平臺imp是2018年9月,但據我了解,紅星美凱龍imp團隊為此已經準備了4年時間,經過無數實戰驗證。正是因為紅星美凱龍用獨立創新部門的方式,獲得了激活傳統賣場與品牌企業的機會,所以我在很多場合講,我們要重新認識紅星美凱龍。紅星美凱龍與各種流量平臺、技術平臺的合作,與騰訊的合作,后來與阿里的合作,都體現了紅星美凱龍用開放的心態,重新塑造紅星美凱龍,成為賣場零售新物種“紅星美凱龍+”。

所以這幾年,紅星美凱龍是有巨大變化的,與他們自己10年前,5年前,甚至3年前都是大不一樣,我將其定義為家居零售新物種“紅星美凱龍+”。與其他標準化小件產品不同,紅星美凱龍這樣的全國連鎖賣場在行業的零售中,具有極大的分量和話語權,如果紅星美凱龍這樣的賣場進化,品牌企業視而不見,一定會影響品牌企業的發展。但要改變行業對紅星美凱龍的認知,利用好紅星美凱龍變革,進而享受紅星美凱龍變革的紅利,仍然是一件艱難的事情。紅星美凱龍從老范式的賣場,進化到今天新范式的紅星美凱龍+的流量場,其實已經花了10年以上的時間,可是今天,又有多少人洞察到紅星美凱龍的這一深刻變化?

期待阿里與紅星的深度合作之后,紅星美凱龍+再添新戰甲。

品牌企業如何重構用戶邊界,創新成長

從邊界到零邊界的新賣場,已經重構了新的邊界,但品牌企業如何找到這個商業時代的新錨點,如何讓習慣了在熟悉的邊界內競爭與經營的企業,在新的經營范式中獲得熟悉的經營感?

如果說,紅星美凱龍建立了全域全網的流量場,但對于很多企業而言,還是像進入了汪洋大海,不知如何行船,進入汪洋大海的品牌企業,需要建立適應汪洋大海的航海工具。

在用戶無限的汪洋大海中,如何重建邊界?我在新書《如何與3億新中產交朋友》中,用這樣一副圖來表達我的想法。

我在書中將外延稱為外場,而內場,就是品牌企業需要用數據鏈接起用戶資產,建立起自己的用戶池,通過外延與內場的鏈接,讓品牌企業在零邊界的狀態中,能夠重構自己的用戶邊界,尋找自己人,成為自己人,服務自己人,經營自己的用戶池,并不斷迭代循環。我們來看紅星美凱龍如何協助企業建立企業的用戶池,也就是協助企業建立經營用戶的新邊界。

何興華在演講中講道:“基于超連接,紅星美凱龍超級流量場擁有兩大核心能力——流量的裂變制造能力和流量的定向分發能力。原來的商場,只是基于地理位置的自然流量,而現在,我們可以進行線上線下各個維度的流量引入,全域獲取精準流量,且流量可以在場內裂變,相比以前流量的自然分發,現在的流量場具備了針對每一個商家進行精準流量分發的能力。”

紅星美凱龍為所有商家提供了一整套數字營銷和用戶運營的操作系統。在超級流量場中,紅星美凱龍賦能每個商家成為鋼鐵俠,讓其擁有識別目標用戶、全域觸達用戶、創作高質量個性化內容與用戶互動、全鏈路全周期跟蹤用戶、深度洞察用戶、績效管理顆粒度到人的強大用戶運營能力。

效果如何呢,據何興華介紹,紅星美凱龍跟紫光物聯合作,最終實現到店提升117%,成交提升300%。

比如科勒,最終實現最優ctr11.8%,roi 提升10倍,cpa下降70%。

比如西門子,門店當月客流提升100%,實現銷售額同比提升100%。

紅星美凱龍某種程度上是代表了行業變革背后的趨勢重構了用戶邊界,品牌企業如果不能獨立重構,是需要借助像紅星美凱龍這樣的平臺變革的。

結語

家居企業的零售變革,需要站在家居產業的立場,同時又要超越家居產業的立場。站在家居產業的立場,你才會知道所擁有的,也才會知道自己的局限;超越家居產業的立場,用更高的視野,俯瞰家居產業的變局,你才會看清家居零售范式的變革。在新的范式和上一個范式之間,既有巨大的代際鴻溝,又有絲絲關聯,現在的一定是從過去長出來的,但我們通常的情況是行業碰到外部沖擊時,我們以為新的范式是憑空生出來的。這就是很多企業也在變革,但通常變革都不成功的根本原因。

客觀的講,家居產業,甚至傳統產業在這一輪零售變革中,并沒有自己的立場,也就是說,這一輪零售變革的思想啟動,更多是由阿里啟動,馬云提出的新零售。但傳統企業要做好零售變革,必須要尋找到自己的立場,也就是企業自身變革的動因是什么?

紅星美凱龍搭建的智慧營銷平臺, 是紅星美凱龍對新商業操作系統的適應性產物,imp背后的規定性,也規定了行業品牌企業變革的基本理論、方法、框架等。行業企業的零售變革,可能需要在這一大的規定性下,才能正常變革。

邊界——零邊界——重構邊界,這就是我所定義的新時代經營變革的背后規定性。

(文章來源:億歐網,侵刪)

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